En images: pourquoi la publicité existait-elle en URSS, cet État anticapitaliste?
L'industrie de la publicité soviétique est controversée à bien des égards. Elle faisait la promotion de produits dans une économie planifiée où la pénurie d'une grande variété de biens de consommation était la norme et où la diversité était inexistante. D'un autre côté, elle différait beaucoup de la publicité dans le bloc capitaliste et constituait un phénomène unique en la matière.
La publicité soviétique est née au début des années 1920. Bien qu'elle ait été florissante dans la Russie tsariste, la révolution de 1917 et l'introduction d'un système social, politique et économique complètement différent dans le pays ont constitué un véritable revers pour ce secteur, qui a dû repartir de zéro.
Le nouveau gouvernement soviétique a légalisé les publicités imprimées par les organisations d'État, les coopératives et les particuliers en 1921. Peu après, la première agence de publicité gérée par un journal soviétique a fait connaître ses services, qui comprenaient le placement d'annonces dans des périodiques, la distribution d'affiches dans tout le pays, la diffusion de listes de prix et de brochures, la publication d'annuaires, de guides et de catalogues, la publicité lors d'expositions, de foires, etc.
Paradoxalement cependant, la publicité soviétique n'était pas destinée à vendre des produits ou à augmenter leur valeur aux yeux des clients. Au contraire, elle poursuivait un objectif tout à fait différent.
« La publicité soviétique ne poussait pas l'acheteur à acquérir un produit, quelle que soit sa qualité. La tâche de la publicité en URSS était d'informer le consommateur de la disponibilité d'un nouveau produit », souligne en effet Alexeï Smirnov, le fondateur du projet « Publicités de l'URSS » sur le réseau social VKontakte.
Au fil des ans, les publicités en URSS se sont unifiées sur le plan stylistique.
« À la fin des années 20 et au milieu des années 30, les éléments du constructivisme sont devenus les marques distinctives du nouveau style de publicité. Les applications et les photographies, la composition du texte et des accents dans des caractères agrandis, les points d'exclamation et la mise en valeur des couleurs rendaient le matériel publicitaire expressif et compréhensible », explique Smirnov.
L'expert affirme qu'à cette époque, en URSS, la publicité était « idéologisée, agissant comme l'un des outils d'influence politique sur la société, contribuant à façonner des comportements et des valeurs bénéfiques au gouvernement. Il s'agissait d'une publicité socialiste avec un système d'arguments bien réfléchi, soutenu par des symboles appropriés, avec des priorités sociales et politiques clairement définies ».
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Bien que ce type de publicité n'ait pas été largement rejeté par le public, le peuple soviétique avait des sentiments mitigés à son égard.
« L'attitude à l'égard de la publicité était la même qu'envers la propagande. Étant donné que le développement culturel et éducatif de la population de l'Union soviétique s'est accru dans les années 1950 et 1980, la publicité soviétique a suscité une réaction parfois ironique, parfois sceptique », poursuit le spécialiste.
Un autre fait surprenant concernant la publicité soviétique est qu'elle a existé malgré le déficit de nombreux biens et services dans l'économie planifiée d’URSS. Ironiquement, le gouvernement a ainsi dû intervenir pour inciter les fabricants à faire de la publicité pour leurs produits.
Dans la seconde moitié des années 1960, Leonid Brejnev, alors secrétaire général du Parti communiste, « a exigé que les fabricants de tout le pays dépensent de l'argent pour la publicité. À partir de ce moment-là, chaque entreprise, grande ou petite, devait consacrer un pourcent de ses revenus à la publicité », précise Smirnov.
Cette réglementation a poussé les fabricants à mettre en œuvre des stratégies de publicité parfois étranges. Par exemple, l'entreprise soviétique de fabrication de parfums Dzintars a créé des produits qui ne différaient guère les uns des autres, mais a quand même fait la publicité de chacun d’entre eux auprès du public.
Étonnamment, certaines entreprises occidentales ont également été autorisées à faire de la publicité en URSS.
Selon Smirnov, la publicité soviétique dans les pays étrangers était « objective dans son contenu : elle présentait le produit sans persuader l'acheteur de sa nécessité ».
À partir de la seconde moitié des années 1950, certaines entreprises étrangères ont commencé à afficher des publicités en URSS.
« Il y avait même un livret avec les prix des publicités placées dans les médias soviétiques par des organisations étrangères. Par exemple, une page dans le journal Nedelia – un supplément dominical d'Izvestia – coûtait 2 856 roubles, la troisième ou quatrième couverture du magazine Novyé Tovary était à 225 roubles, et une minute à la télévision coûtait 400 roubles », relate Alexeï.
Bien que l'existence même de l'industrie soviétique de la publicité semble être un paradoxe, elle a produit un ensemble d'œuvres remarquables qui permettent aux gens d'avoir un aperçu de la vie dans ce pays aujourd’hui disparu.
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