Dix changements de nom ou d’image de marque qui ne sont pas passés inaperçus en Russie

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Léningrad - Saint-Pétersbourg

Les changements nombreux du nom des villes qui ont repris celui qu’elles portaient avant la Révolution d’Octobre a été l’un des événements historiques les plus importants des années 1990. Lors du référendum de 1991, les habitants de Léningrad ont voté pour que leur ville retrouve son nom de Saint-Pétersbourg. Contrairement à eux, ceux de la région de Léningrad ont souhaité que leur région conserve son nom. Elle le porte jusqu’à aujourd’hui.

Milice - Police

Dans de nombreuses langues, le terme milice désigne un mouvement armé formé spontanément pour maintenir l’ordre. Après la Révolution d’Octobre, les Bolchéviks remplacèrent la police tsariste par une milice populaire. Plus tard, cette milice soviétique fut rattachée au ministère de l’Intérieur et devint un pouvoir public. En 2011-2012, la milice a été renommée en police. Ce changement de nom s’est fait dans le cadre d’une réforme du Ministère de l’Intérieur. Il marquait également symboliquement la volonté de lutter contre la corruption au sein de cette institution et d’en améliorer les résultats et le prestige.

GAI - GuIBDD

Longtemps, les automobilistes soviétiques connurent leur police de la route sous l’acronyme GAI. Il se déchiffrait comme Inspection Automobile d’État (Государственная автомобильная инспекция). Fondée en 1934, cette institution survécut à l’effondrement de l’URSS et fut renommée en 1998. Elle devint alors GuIBDD, acronyme d’Inspection d’État de la Sécurité Routière (Государственнуя инспекция безопасности дорожного движения). Selon les auteurs de ce changement, le nouveau nom reflète mieux l’ensemble des fonctions attribuées à cette institution.

Compagnie aérienne Sibir - S7

La compagnie Sibir a été créée à Novossibirsk en 1992. Après avoir adhéré à l’Association du Transport Aérien International (IATA) au milieu des années 2000, elle a pris le nom de S7 Airlines. C’est aujourd’hui le second transporteur aérien russe par sa taille.

MPS - RJD

Aujourd’hui, RJD (Российские железные дороги - chemin de fer russe) est une abréviation très familière pour les Russes. Ils ont l’impression que la compagnie de chemin de fer et le réseau ferré ont toujours porté ce nom. Pourtant, il n’est apparu qu’en 2003 pour remplacer l’abréviation MPS (Министерствo путей сообщения - Ministère des Voies de Communication) auquel étaient rattachés les chemins de fer.

En 2007, la société a renoncé à son logotype bleu : une roue de train ailée au-dessus d’un marteau et d’une clef à molette entrecroisés. En 2010, le nouveau logotype a pris sa place : ce sont les lettres РЖД (RJD) dans lesquelles on distingue le signe / traditionnellement utilisé en russe dans les abréviations de plusieurs mots.

« VKontakte » - VK

V Kontakte (en contact) a changé de nom et de domaine en 2012. Il est alors passé de vkontakte.ru à vk.com. Pavel Durov, l’un des fondateurs de ce réseau social, espérait alors le développer hors de Russie. Le logotype VK est toujours aujourd’hui celui d’une société qui propose à ses clients des services aussi différents que de la musique (VK Музыка) ou un système de paiement en ligne (VK Pay). VK est aujourd’hui le réseau social russe le plus important et a racheté Mail.ru Group.

МТS a renoncé à l’œuf sur son logotype

Lors d’un changement d’image de marque, ce n’est pas toujours le nom d’une société qui est concerné. Cela peut être uniquement son logotype. Ça a été le cas en 2023 pour MTS (Мобильные ТелеСистемы - TéléSystèmes Mobiles) qui a renoncé à l’œuf qui était son logotype depuis 2006. Les lettres de l’abréviation du nom sont désormais écrites le long du périmètre du carré dans lequel se trouvait l’œuf. Ce changement s’explique par une volonté de renouvellement.

McDonald’s – Vkousno i totchka (C’est bon, un point c’est tout)

Il ne s’agit pas à proprement parler un changement de nom ou d’image de marque. McDonald’s s’est retiré du marché russe au printemps 2022. Durant l’été suivant, les restaurants ont rouvert sous la marque de C’est bon, un point c’est tout (Вкусно и точка), dont le propriétaire n’a aucun lien avec la chaîne américaine. Beaucoup des clients de C’est bon, un point c’est tout appellent toujours ces établissements de restauration rapide « makdak ». Si le logotype a été pensé pour qu’on y voie des frites et un hamburger, beaucoup y discernent la lettre M.

Izbionka - VkousVill

Aujourd’hui, dans les grandes villes russes, on trouve littéralement un magasin VkousVill à chaque coin de rue. Les premiers ont ouvert en 2009 sous le nom de Izbionka. On n’y trouvait alors que des produits laitiers fermiers. Le nouveau nom est apparu en 2012 et s’est imposé sur Izbionka uniquement 2-3 ans plus tard. Les produits laitiers y sont toujours vendus sous la marque Izbionka.

Sberbank - Sber

Le nom de la banque Sberbank était une abréviation de Сберегательный банк СССР (caisse d’épargne d’URSS). En 2020, cette banque a enregistré la marque Sber. C’est le nom que beaucoup donnaient depuis longtemps à Sberbank. Le logotype rond avec une coche, qui symbolise la détermination, a été conservé. Sberbank désigne aujourd’hui encore certains services financiers de la banque et est le nom officiel de cette société par actions.

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